阿里 IPO 研究之:淘宝的站外流量生态(转载)

losetowin 发布于:2014-8-6 9:15 分类:广告  有 18038 人浏览,获得评论 1 条 标签: 阿里巴巴 BAT 流量 广告 

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对于 $ 阿里巴巴集团 ( BABA ) $ 这种确定的不能再确定的标的,用户量、交易规模、增长率、利润率这些数据,你可以随心组合,并和同类公司进行比较,但结论可能都指向一个 —-BABA 好强大。。。其实市场对于此类历史数据的分析比较已经相当充分了,继续重复的意义似乎不大,不如换一个角度,试着拆解阿里所搭建的一环又一环生态系统,深入理解阿里的商业模式和竞争力。

阿里集团 2014 财年总营收 525 亿元人民币 ; 其中 86%,即 451 亿元,由中国本土电商业务贡献,其余为海外电商 ; 再细分,当中 94.5% 即 428 亿元,由淘宝、天猫、聚划算三大本土零售平台贡献,其余为本土批发平台 AliExpress 贡献。很明显,淘宝天猫聚划算三大平台是阿里的核心业务,为集团贡献了超过 81% 的收入,不如,就从三大平台说起。

都说淘宝平台 ( 包括淘宝、天猫、聚划算 ) 做的是 ” 卖白粉 ” 的生意,流量推广支撑起三大平台主要的收益,并且由于业务天然离交易近,让这种流量推广的模式越发高效。

直通车和钻展是大家最为熟知的淘宝推广模式,简单来说,就是让卖家出价竞拍相对显眼的展示位置,提升淘宝用户点击推广商品的概率。这是淘宝的内部流量推广生态,淘宝还通过联盟的形式,整合了全网流量,搭建了站外流量生态,成为了百度联盟之外的又一大联盟体系。

作为一家巨无霸公司,招股书能给说透的实在有限,于是我花了几天时间泡在阿里妈妈网站上,也请教了 @朱时雨 等前辈,发现一些比较有趣的现象。

为了鼓励更多更优质的网站和个人加入联盟体系,百度和阿里每年都会召开大会 ( 百度联盟大会、淘宝联盟武林大会 ) ,公布最近一年联盟的成果及变化:

2011、2012、2013 年,$ 百度 ( BIDU ) $ 联盟分成总额分别为,11.5 亿、19.2 亿、37 亿元人民币,预计 2014 年 70 亿 ;

2011、2012,淘宝联盟分成分别为 15 亿、30 亿,预计 2013 年分成将达 50 亿 ;

两大联盟不仅极大程度上利用了这些站外流量为自己创造价值,而且是整个互联网生态的重要组成,为大大小小的网站和个人创造共赢的机会。

淘宝联盟的成员是谁,联盟体系是什么样的 ?

淘宝联盟养活了一大批大大小小的站长,是微博大号营销的重点变现渠道,也是曾经美丽说蘑菇街商业模式所倚重的基础,淘宝联盟几乎遍布互联网的每一个角落,大到门户网站、视频网站等主流媒体,小到个人博客、空间、聊天工具等,都是联盟广告频繁展示的地方。它的具体形态主要是淘宝客和橱窗展示:

1. 淘宝客:

推广途径:微博、空间、论坛、贴吧、网站、聊天工具等 ;

操作方法:淘宝客获得推广代码,交易成功后,获得佣金 ;

收费模式:CPS,按成交收费 ; 买家根据商品定价和毛利的不同,自由设定佣金率,比如 3C 佣金率通常较低,减肥保健类通常非常高 ;

分成比例:90%。卖家通过支付宝交易并确认收货后,系统将自动将应付佣金,从卖家收入中扣除,并记入淘宝客预期收入账户,结算时间为每月 20 号,其中需要扣除佣金收入的 10% 作为技术服务费,结算后会进入账户余额。

2. 橱窗推广:

推广途径:门户网站、视频网站、垂直网站、微博右侧和下放广告等 ;

操作方法:相当于阿里妈妈向第三方网站批发流量 ( 广告位 ) ,以橱窗的形式展示直通车等付费卖家的推广商品,阿里妈妈会根据人群、行为等维度进行定向推广,当然,本质上钱还是淘宝卖家出的 ;

收费模式:CPC,CPM 为主,按点击及展示收费 ;

分成比例:根据第三方网站覆盖用户规模和流量质量的不同,和第三方协定差异化的定价策略,综合分成比例尚不明。

上图来自于阿里妈妈网站,展示了淘宝客和橱窗推广的前几大联盟成员的周收益情况:前十大淘宝客周收益都在百万人民币的量级,橱窗推广前十大网站的周收益在几十万的规模,可以看出淘宝联盟的变现效率之高。

那么,这些赚钱的联盟成员主要是哪些 ? 我们目前可追溯的数据,只有 2012 年淘宝联盟大会上,公司对外分享的一组,关于 2012 年淘宝联盟不同类型媒体分成的历史占比情况:数据显示,在 2012 年 30 亿元分成金额中,广大个人站长从阿里妈妈获得的分成最多,近 10 亿元,占比 31%; 其次是蘑菇街、美丽说等导购分享网站,占比 21% ( 近期遭遇阿里封杀,2014 年开始自建电商平台 ) ; 入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比 19%、15%、12% 和 2%。 ( 欢迎补充近期数据 )

联盟体系对 bidu、baba 意味着什么 ?

百度联盟和淘宝联盟构成了中国互联网最大的两个联盟生态,它们不仅是广告媒介,又是广告代理。在这个生态系统中,百度和阿里的平台接入了互联网大大小小的网站和个人站,通过匹配广告主和用户的需求,使网站运营主体和个人能够方便的通过该体系获得收益,作为代理商,百度和阿里从中抽取部分收益。

从公开数据看,两大联盟过去一年为联盟成员创造了近四五十亿的收益,并且每年都有不错的增长,换个角度理解,百度和阿里在流量购买上花的钱越来越多,也体现了联盟体系对量大巨头所打造的重要性。那么,站外流量为它们创造了多少价值 ?

对于百度,2013 年百度的流量购买成本 TAC37 亿元人民币,比去年同期增长 91%,TAC 占营收比重逐年增大,2013 年占比 11.6%,按照百度目前约 40% 的综合分成比例计算,百度联盟为百度贡献了 92.5 亿元人民币,占 2013 年百度营收 319 亿元的 29%,是一个不小的份额 ; ( 注:联盟收入 record on gross basis )

阿里的情况略微复杂,并且阿里招股书并没有给出这方面较充分的数据。2012、2013、2014 财年 ( 截至 2014 年 3 月 31 日 ) 阿里本土零售业务 ( 淘宝天猫聚划算 ) 总营收 156 亿、291 亿、451 亿元人民币,按照公司在淘宝联盟武林大会上给出的数字来算,流量获取成本也有 10% 左右,但并不是淘宝联盟收入全部按照 gross 的方式计入公司营收,橱窗推广收入 recordon gross basis,淘宝客佣金收入则 record on netbasis ( 10% ) ,并且基本是没有成本的,因此淘宝的流量获取成本实际并没有那么高 ; 这个比例究竟是多少,就不得而知了,因为我们不知道淘宝联盟分成当中淘宝客和橱窗推广分别是多少。此外,由于不清楚橱窗推广和第三方网站的综合分成比例是多少,因此,无法计算淘宝联盟这个生态,为阿里的本土零售业务贡献了多大比例的收入。

但我相信,淘宝联盟对于阿里的价值的绝不局限于分成,作为一家电商网站,无论产品形态千变万化,本质上淘宝的终极目的仍然是将全网的流量更多的引入淘宝网 ( 包括天猫聚划算 ) 这个 destination,让更多的用户来淘宝逛 ( 点击 ) 、来消费 ( 交易 ) ,客流越多、转化率越高,对商家越有吸引力,从而淘宝从付费卖家身上赚取的 CPC 和交易佣金也就越多。这里解释下交易佣金,除了线上推广费外,天猫、聚美上通过支付宝完成的交易,根据商品分类,卖家需要向平台支付 0.3-5% 的交易佣金,这部分收入占阿里本土零售业务收入的高达 28%。这就能理解,为什么淘宝愿意将 90% 的佣金分给淘宝客,一年分几十个亿给联盟成员看上去没任何顾虑,淘宝变现模式的变化多端令人佩服。

欢迎阿里妈妈们、淘宝联盟们来批评、补充。

文章来自:投资潮

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